Tištěná média prý nejsou mrtvá

Je print mrtvý? Ne tak rychle. Tahle otázka víří marketingovým světem od doby, kdy se internet a sociální média vynořily z hromady starého papíru a neprodyšně pokryly svět okolo.

Zatímco dříve byla terminálem trafika nebo listonoš, nyní je jím každý telefon a počítač. Lidstvo udělalo poslední krok na ose kámen – papír – obrazovka.

V redakcích tištěných médiích vznikla panika. Náhle je tu médium, které hravě zvládne to, co v printu nejde: Malé redakce plní obsáhlé weby, nosič (papír) je za nula, distribuce nula, aktuálnost okamžitá, interaktivita okamžitá, obrázky se hýbou. Náhle jako by print už neměl co nabídnout.

Trh médií se jako mávnutím kouzelného proutku ocitl v době prvobytně pospolné společnosti: Všechno je všech a nic se za to neplatí.

Některé redakce se znažili tvářit, že web neexistuje a chránili svůj papír. Jejich argumentem byly peníze: „Podívejte se, kolik vydělává print a kolik web?“

Tato krátkozrakost se šeredně nevyplatila. Internet se svým efektem sněhové koule (rychlý růst a skutečnost, že se na větší nabaluje menší) jim rychle otevřel oči. Jenže: Včera už bylo pozdě.

Inzerenti hromadně migrují do elektronické sféry, jenže zde na ně čeká velké zklamání, které se jmenuje měřitelnost. Najednou je možné přesně spočítat, kolik uživatelů si klikne na jejich inzerát A je jich mnohem méně, než se čekalo. Ukazuje se, že ceny inzerce jsou přemrštěné. Web zasadil trhu s informacemi ránu, která se hned tak nezacelí.

Maminka jednoho českého vydavatele pronesla tuto větu: „Noviny si nekupuji, protože nemám krb.“ Ano a je také pravda, že brambory do internetu nezabalíte.

Také je fakt, že když se zeptáte: „Kde jsi to četl?“ většina lidí odpoví: „Nevím, už si nevzpomínám.“

Podívejme se, jaké výhody má print proti svému největšímu konkurentovi z hlediska inzerenta:

Hmatatelnost: Kus potištěného papíru je fyzická záležitost. Časopisy a noviny mohou ležet v domácnostech a na úřadech mnoho měsíců a let, zatímco internetové reklamy navždy mizí v kyberprostoru. Na papíru je cosi definitivního.

Věrohodnost: Papír dává informacím legitimnost. Přesycenost reklamními pop-upy a bannery uživatele odrazuje od toho, by si na ně klikli (příčina bude zřejmě v tom, že se uživatel podvědomě bojí virů). Na internetu vždy bude něco cirkusového.

Značka: Print je vhodný pro zpevnění značky, pro solidnost. Inzeráty v printu by proto měly být asketické co do fontů, barev a obrázků.

Cílená inzerce: Umístění inzerce do publikací jako například specializované časopisy může přesně zasáhnout ten sektor uživatelů, na který by inzerent na webu cílil jen ztěží.

Zapojení uživatele: Čím déle čteme, tím více se nám text vryje do paměti. Na internetu je uživatel se stránkou často hotov během 15 vteřinové návštěvy, kdežto časopisu věnuje i několik hodin.

Studie ukazují, že uživatel čte text na obrazovce nejen výrazně kratší dobu, ale také o 20% pomaleji než na papíře (Alshaali & Varshney, 2005).

Méně inzerce: Odliv inzerátů z printu může být využito jako marketingová výhoda. Publikace nejsou tak přeplněny inzerátami, čímž dávají těm, co zůstali, možnost zazářit. Azřejmě i za nižsí cenu.

QR kódy: Umísťování QR kódů do tištěného média je skvělý způsob jako postavit most mezi printem a webem. Naskenováním QR kódu do smartphonu se na displeji objeví vaše homepage nebo speciální nabídka, která žije na webu.

Nejlepší způsob, jak dosáhnout úspěchu na trhu je použít všech médií, která vám pomohou pokrýt vaši cílovou skupinu – a mezi tato média print rozhodně patří.

I když je zřejmé, že na největším kusu koláče bude hodovat internet, je stále ještě mnoho inzerentů, kteří věří ve slávu tistěného věku. Ty je třeba oslovit a hýčkat.

Historická hranice prolomena. Průměrný prodaný náklad všech českých deníků dohromady dosáhl vloni 1,013 milionu, při tempu cca 10% poklesu ročně je jisté, že v těchto dnech už je to pod milion.

Jsou dva základní faktory, které snižují počet prodaných deníků: internet a lokální periodika zdarma.

Největší pokles mezi tzv. seriozními zaznamenává regionální Deník (přitom by právě regiony by měly fungovat jako zpomalení poklesu), celkově klesá nejrychleji Blesk. Pokud to půjde stejným tempem jako už 10 let, bude Blesk v roce 2023 na 150 tisících prodaných výtisků.

Print tímto poklesem ale nijak neztrácí na důležitosti. Lze očekávat, že i za deset tu stále bude 7 stejných deníků jako dnes, byť jejich prodané náklady budou poloviční. Internet je ve své podstatě cirkusové médium a o to větší akcent zůstává na značce, tradici a papíru.

Noviny se promění v cosi jako klobouk nebo boty: Stanou se součástí image. Kdo čte (a nosí sebou) noviny, je fajn. Jejich informační hodnota zůstane stejná, ale zvýší se důvěryhodnost.

Troufám si tvrdit, že dříve než noviny zmizí papírové peníze.Jen pro zajímavost: Rudého Práva se v roce 1989 prodávaly 2 miliony výtisků.