Slevy nejsou marketing, nýbrž opak: Snižování hodnoty značky

25. 5. 2011 00:33:10

Proč nám tucty firem nabízí, že naše produkty budou prodávat přes slevy, kupónky, dárečky a podobné metody?
My umíme sami prodávat za méně. Co chceme, je prodávat své produkty za vyšší cenu.

Vymyslete jak na to a utrhneme vám ruce.

Pro většinu firem slevy netvoří marketing, ale pravý opak - snižují hodnotu značky.

Hlas rozumu:

Stop Giving it Away For Free and Start Creating Brand Value

25. 5. 2011 00:33:10

https://webtrh.cz/diskuse/slevy-nejsou-marketing-nybrz-opak-snizovani-hodnoty-znacky#reply639624

Hynek

(4 hodnocení)

25. 5. 2011 03:30:45

Souhlas! Viz. fronty na predrazeny iPhone, iPad apod :)

25. 5. 2011 03:30:45

https://webtrh.cz/diskuse/slevy-nejsou-marketing-nybrz-opak-snizovani-hodnoty-znacky#reply639623

Lukáš Janoušek

(14 hodnocení)

25. 5. 2011 04:51:45

Obecně souhlasím, nicméně odkazovaný článek mi připadá skoro jako ideální realita. Něco, čeho by každý chtěl dosáhnout, ale zkrátka to není tak jednoduché. Je jasné, že pokud se podaří vybudovat značku tak, že po ní zákazníci touží, jsou ochotni zaplatit takřka libovolnou cenu. Příklad Apple, přesně jak říká LoKiCZ. Nicméně kdo alespoň trochu ví, o čem je budování značky, ví, že kromě skvělého produktu, marketéra s jasnou vizí, je potřeba ještě velká důvěra investorů (a jejich peněženek) a nejspíše několik let tvrdé práce. Není to zkrátka rychlá záležitost. Např. Red Bull byl 10 let od svého uvedení na trh v červených číslech, než se podařilo dosáhnout break even a získat kritickou masu. Hodnota značky pak mnohonásobně převýšila produkt, lidé si nekupují energeťák, kupují si Red Bull. Ale trvalo 10 let dřiny, víry ve správnou vizi a obrovských investic.

Jen tím pohledem člověka pohybujícím se v marketingu chci říct, že by bylo skvělé budovat nejdřív značku, a pak teprve zisk, ale k tomu zkrátka většinou není příležitost.

---------- Příspěvek doplněn 25.05.2011 v 05:44 ----------

Ještě přidávám jeden aktuální článek k tématu: http://byznys.ihned.cz/c1-51831570-problem-expertu-na-marketing-chteji-skoncit-kolotoc-slev-ale-cesi-je-miluji

25. 5. 2011 04:51:45

https://webtrh.cz/diskuse/slevy-nejsou-marketing-nybrz-opak-snizovani-hodnoty-znacky#reply639622

Webtrh obecný účet

(1 hodnocení)

25. 5. 2011 07:37:19

stejně jako zřejmě existuje popis ideální společnosti, můžeme si také říci, jak by měl v idálním případě vypadat marketing jako takový. Jenže svět není ideální a nikdy nebude a jít cestou např. zmíněného apple zdaleka nejde u všeho a u všech. Proto je třeba se chopiti nástroje, na který zákaznici slyši a masírovat jej tím a to i tehdy, pokud bude sleva jen "fiktivní" z přestřeleného ceníku, jen aby měl zákazník dojem slevy.

25. 5. 2011 07:37:19

https://webtrh.cz/diskuse/slevy-nejsou-marketing-nybrz-opak-snizovani-hodnoty-znacky#reply639621

Zruseny ucet 14918

(14 hodnocení)

25. 5. 2011 08:13:11

Napsal Martin Schlemmer;659260
Hlas rozumu:
Stop Giving it Away For Free and Start Creating Brand Value

To konstatování v topicu je prostě kravina (článek jsem nečetl). Pokud prodáváš zboží, ve kterém je brutální konkurence (což je skoro vše) a prodáváš ho na českém trhu, musíš se přizpůsobit slevové politice. Navíc, i iPhony se začnou po nějaké době prodávat se slevou, protože za plnou cenu o ně jednoduše není zájem (po nějaké době) - snižuje to hodnotu značky? Určitě ne!

Jinak u nás ve firmě jsme pochopili jednoduchou rovnici - slevy = okamžití zákazníci, kteří přinesou zisk. Sice nemáš takovou marži, ale dohoníš to objemem a na této politice nevidím nic divného. Jinak cenová politika je součástí marketingového mixu už od pradávna, takže i slevy jsou samozřejmě součástí marketingu.

Prostě se zas předvádí nějaký marketér, který ví o praxi houbelec. Připomíná mi to výuku marketingu na vysoké škole, kdy nás do tématu zasvěcoval "profík", který marketing v praxi nikdy nedělal. Ale jako teorie to vypadalo všechno skvěle a že by to mělo fungovat. Ale pak přijdeš do firmy....

25. 5. 2011 08:13:11

https://webtrh.cz/diskuse/slevy-nejsou-marketing-nybrz-opak-snizovani-hodnoty-znacky#reply639620

Oleg

(53 hodnocení)

25. 5. 2011 09:01:46

jak pise heleho.

ono na vsechno nejde drzet cenu nebo ji zvysovat - je to nesmysl. Pri uvadeni noveho vyrobku, ten stary musi zlevnit, protoze ho nikdo za stejnou cenu, jako novy vyvorek, kupovat nebude. Apple take tezi jen z mlage (mladsi) generaci, ktera nema kam dat prachy tak je utopi v moderne bile vylestenem plastu. Nic proti, marketing maji opravdu propracovany - jen tezi z hlouposti a chtice.

Funguje to od potravit az po auta (snad krome nemovitosti, pozemku, stareho umeni, drahych kovu a kamenu - tady cena kolisa v zavislosti na aktualni trzni poptavce/cene).

Armani, Hugo Boss, Gucci a jine (to je moda) take zlevnuje neprodejne zbozi v momente uvadeni novych kolekci - stare bud jde se slevou nebo do outletu. Automobily skladove, ktere se neprodaly - jsou take zlevnene az od desitky procent. Jidlo se take zlevnuje, HW se take zlevnuje.

Jedine s cim bych mohl souhlasit, ze cena muze zustat stejna nebo mirne stoupat jsou sluzby: pravnici/advokati, lekari, energie, doprava, finance - zde je realne mezirocni zvysovani cen od jednotky procent az po desitky a lide je proste platit musi. S normalnim hmatatelnym zbozim to neni tak jak se pise ve clanku a kdo mi bude namlouvat, ze ne - mam 11 let praxe v obchode od vychodni evropy po zapad eu - tak at mi nekecaji nesmysly.

25. 5. 2011 09:01:46

https://webtrh.cz/diskuse/slevy-nejsou-marketing-nybrz-opak-snizovani-hodnoty-znacky#reply639619

4fox

25. 5. 2011 09:34:54

sleva je logickej důsledek přežranýho trhu. sleva ale u mne značku deklasuje.

mam vlastní výrobek abych byl konkurenceschopnen mam na něm 100% tj. 50% konečné ceny. jestli je někdo schopnej dát slevu 70% ...?

celá mo´dní onanie je člověka nedůstoé obžerství.

25. 5. 2011 09:34:54

https://webtrh.cz/diskuse/slevy-nejsou-marketing-nybrz-opak-snizovani-hodnoty-znacky#reply639618

Oleg

(53 hodnocení)

25. 5. 2011 09:48:23

Napsal 4fox;659315
sleva je logickej důsledek přežranýho trhu. sleva ale u mne značku deklasuje.
mam vlastní výrobek abych byl konkurenceschopnen mam na něm 100% tj. 50% konečné ceny. jestli je někdo schopnej dát slevu 70% ...?
celá mo´dní onanie je člověka nedůstoé obžerství.

Protoze, Armani Jeans se siji z Pakistanske bavlny a take Cinske (stejne kvalitni) tak vyrobni cena tzv. OEM Service je 1$ az 5$/kus pri poctu od 5000ks FOB cena.

Logicke, ze napriklad z 370$ jsou naklady dovoz/platy/znacka/najmy/marze/reklamace jsou 170$/kus - zbytek je nezdaneny zisk. Proto to muze jit bezproblemu do vyprodeje.

Orsay, Reserved, NewYorker - pokud tam vidite damske tricko ve sleve za 90,- tak jeho porizovaci cena je 20,- a jeste na tom vydelaji.

25. 5. 2011 09:48:23

https://webtrh.cz/diskuse/slevy-nejsou-marketing-nybrz-opak-snizovani-hodnoty-znacky#reply639617

duben

(50 hodnocení)

25. 5. 2011 09:54:48

heleho: Nemáš až tak úplně pravdu, není vždy pravda, že když prodáš víc zboží za méně vyděláš víc než když prodáš méně zboží za víc. Ta rovnice takhle nefunguje. Ideální stav je když se marginální náklady rovnají marginálnímu zisku. Pokud prodáš o výrobek víc pak jsi celkový zisk snížil a poslední výrobek jsi měl prodat o něco dráž.

Oni jsou slevy a slevy ...

Sleva 1:

- pokud někdo udělá 2x zdražení a pak jako o polovinu zlevní a řekne tomu sleva, tak je to jen způsob jak prodat dráž a tvářit se levně. Habaďůra na kterou na internetu lidi přijdou v reálu za vitrínami to často lidi akceptují (nemají možnost přímého srovnání)

Sleva 2:

- když má někdo pevné ceny a v rámci nějaké akce poskytne slevu ne proto aby prodal víc, ale aby získal větší podíl na trhu, aby rychleji zpropagoval a zavedl novou službu/zboží (s pravidelným nákupním cyklem, takže další zboží bez slevy už vydělá na tuhle akci), nebo pro získání kontaktů na zákazníky s kterými se pak dá nějak pracovat

Sleva 3:

- opravdová sleva z původní ceny, která je trvale udržitelná = byla moc vysoká marže, o zboží nebyl zájem, obchodník se snažil neúměrně moc vydělávat. Tam se tomu nemá říkat sleva, ale trvalé snížení cen. Jenže na slovo SLEVA lidi víc slyší

Možná jsou ještě další varianty, tohle jsou ty podstatné co mě napadly.

25. 5. 2011 09:54:48

https://webtrh.cz/diskuse/slevy-nejsou-marketing-nybrz-opak-snizovani-hodnoty-znacky#reply639616

Martin Schlemmer

(37 hodnocení)

25. 5. 2011 10:38:43

Napsal Oleg;659296
Pri uvadeni noveho vyrobku, ten stary musi zlevnit, protoze ho nikdo za stejnou cenu, jako novy vyvorek, kupovat nebude.

Článek je o slevách jako způsobu získávání nových zákazníků, ne o zlevňování morálně zastaralého zboží, o kterém píšeš (technika předchozí generace, móda minulého roku).

Zákazník, který kupuje zlevněné zboží, není loajální ke značce, ale ke slevě.

Sleva je nejjednodušší, nejhloupější a nejdestruktivnější způsob jak získat nové zákazníky.

Napsal heleho;659289
(článek jsem nečetl)
Prostě se zas předvádí nějaký marketér, který ví o praxi houbelec.

Když se člověk rozjede, nezastaví ho nic. 8-/

25. 5. 2011 10:38:43

https://webtrh.cz/diskuse/slevy-nejsou-marketing-nybrz-opak-snizovani-hodnoty-znacky#reply639615

Webtrh obecný účet

(1 hodnocení)

25. 5. 2011 10:52:14

Napsal Martin Schlemmer;659341
Článek je o slevách jako způsobu získávání nových zákazníků, ne o zlevňování morálně zastaralého zboží, o kterém píšeš (technika předchozí generace, móda minulého roku).

Zákazník, který kupuje zlevněné zboží, není loajální ke značce, ale ke slevě.

s tímto ne zcela souhlasím. Myšlenka má sice na pohled hloubku, ale prostě schází ji mnoho proměných. Loajálnost může budovat i při nákupu ve slevě, záleží na tom, jaké jsou další motivy, jak bude spokojený apod. příště může klidně koupit i bez slevy, protože si vzpomene, že "tam a tam" nakoupil posledně dobře, servis byl špičkový, personál ochotný. A půjde tam nakoupit i to, co potřebuje v době mimo slevy. Samozřejmě je tu část zákazníků, kteří budou nakupovat vždy jen tam, kde budou slevy.

Sleva je nejjednodušší, nejhloupější a nejdestruktivnější způsob jak získat nové zákazníky.

a cílem má být co? získávát zákazníky nejsložitějším a nejchytřejším způsobem? Do určité míry je jedno, jak zákazníka získám. Pokud na něm během, nebo na skupině zákazníků takto získáných vydělám, je to správný krok. Klidně lze v první fázi i prodělat a není to negativní. Je to prostě jeden z mnoha nástrojů, který umí dobře zafungovat.

Celé to téma vypadá velmi moudře, ale je při takto jednoduchém pojetí dost mimo realitu a ignoruje řadu reálných faktrů.

25. 5. 2011 10:52:14

https://webtrh.cz/diskuse/slevy-nejsou-marketing-nybrz-opak-snizovani-hodnoty-znacky#reply639614

Michal Kubíček

(84 hodnocení)

25. 5. 2011 10:58:31

Napsal Martin Schlemmer;659260
Hlas rozumu:
Stop Giving it Away For Free and Start Creating Brand Value

souhlas, viz mezi radky velmi podobna myslenka: http://www.pepperos.cz/michal-kubicek-eshop-musi-budovat-duveryhodnou-znacku/

25. 5. 2011 10:58:31

https://webtrh.cz/diskuse/slevy-nejsou-marketing-nybrz-opak-snizovani-hodnoty-znacky#reply639613

Martin Schlemmer

(37 hodnocení)

25. 5. 2011 11:16:40

Napsal Radek O.;659343
Loajálnost může budovat i při nákupu ve slevě, záleží na tom, jaké jsou další motivy, jak bude spokojený apod. příště může klidně koupit i bez slevy, protože si vzpomene, že "tam a tam" nakoupil posledně dobře, servis byl špičkový, personál ochotný.

Do určité míry je jedno, jak zákazníka získám.

To jsou dobré protiargumenty. Ale lidi, kteří něco koupí, protože to je zlevněné, už přece dali najevo, že jejich hlavním momentem rozhodování je cena. Ne servis, ne personál, ne rychlost dodání ani kvalita zpracování.

Pokud se nepletu a moc nezjednodušuju, slevové kupony, distribuované v místních novinách, dřív sloužily k cenové diferenciaci - získání chudých zákazníků, kteří si dali práci kupon vystřihnout a nestyděli se s ním přijít. Všichni ostatní, kteří neměli čas a chuť sedět s nůžkami u novin a u pokladny žmoulat papírek, zaplatili standardní cenu.

Dnes je na slevových serverech námaha spojená se získáním slevy nulová. Sleva už nepřináší obchodníkovi chudší zákazníky, o které by jinak přišel, ale hordu lidí, pro které je nejdůležitějším měřítkem při nákupu cena a kteří se k němu bez slevy nevrátí.

Článek, na který odkazuje mrkolouch, k tomu má taky co říct, ačkoliv z jiné strany:

Podle výrobců za to mohou obchodní řetězce, které tlačí cenu dolů. Řetězce zase říkají, že firmy neumí se svými značkami pracovat, proto ztrácejí v očích spotřebitelů hodnotu.
...
Brand manager Miroslav Jiřík oponoval tím, že jediné, co značky zákazníkům nabízejí, je cena. „Je otázka na vás, jestli jim můžete nabídnout něco jiného než cenu?“ dodal.

To je ještě zapeklitější - ty tovární jedlé hmoty jsou čistou komoditou, nevlastní žádný distribuční kanál a teď jim nezbývá už ani ta sleva.

A tak bych vlastně shrnul smysl toho článku, jak ho chápu já: Nestaň se komoditou a slevy používej jen velmi opatrně.

Každý umí prodat levněji, v tom není žádná věda.

25. 5. 2011 11:16:40

https://webtrh.cz/diskuse/slevy-nejsou-marketing-nybrz-opak-snizovani-hodnoty-znacky#reply639612

(3 hodnocení)

25. 5. 2011 11:37:20

Napsal Martin Schlemmer;659355
Ale lidi, kteří něco koupí, protože to je zlevněné, už přece dali najevo, že jejich hlavním momentem rozhodování je cena. Ne servis, ne personál, ne rychlost dodání ani kvalita zpracování.

To je ideální stav. Problém je v tom, že u nich rozhoduje cena, ale chtějí servis, rychlost dodání, apod. ve stejné míře, jako to nabízí dražší konkurence.

25. 5. 2011 11:37:20

https://webtrh.cz/diskuse/slevy-nejsou-marketing-nybrz-opak-snizovani-hodnoty-znacky#reply639611

Webtrh obecný účet

(1 hodnocení)

25. 5. 2011 11:41:47

Martine ono nelze jednoznačně řící jak to chodí. Můžete mít desítky příkladů. A to, že si vybuduje zákazník vůči obchodu loajálnost, i když prvotním impulzem bude sleva na výsledku nic nemění. Je přeci jedno co je impulzem, důležitý je výsledek.

Někdo si chce koupit výrobek, jde po ceně. Uvidí nejlepší s největší slevou a koupí si jej tam. Je velmi spokojený se servisem, službami apod. a příště jde rovnou tam, protože ho již nebaví hledat. Samozřejmě může jít příště jinam, ale stejně jako nelze vyloučit chování jedno, nelze ani druhé a naopak.

Prostě sleva je marketingový nástroj, jakých jsou desítky jiných. Souhlasím, že "když se neví co, dá se sleva" a její význam v dnešní době klesá, protože v podstatě co není ve slevě, tak jakoby neexistuje. Ale to neznamená, že pokud zákazník nakoupí díky slevě, nemůže zůstat firmě loajální, či si nemůže vytvářt vůči značce loajalitu.

Prostě toto téma nelze uzavřít jednou jednoduchou větou. A pohledů bude asi tolik, jako účastníků diskuse. A všichni budou mít z části pravdu.

25. 5. 2011 11:41:47

https://webtrh.cz/diskuse/slevy-nejsou-marketing-nybrz-opak-snizovani-hodnoty-znacky#reply639610