Předpokládá se, že influencer marketing v roce 2020 dosáhne tržní hodnoty mezi pěti a deseti miliardami dolarů, ale průzkumy ukazují, že až 24 procent influencerů falešně manipuluje svoje statistiky sledovanosti.
Jess (pro ochranu osobnosti jméno změněno) je módní influencerka s více než 230 000 instagramovými fanoušky, žijící ve Spojeném království. V roce 2018 spolupracovala s 22 různými značkami a účtovala si tisíc dolarů za každý příspěvek.
Žádná se značek si ale neuvědomila, že 96 % jejích followerů je fake, výsledek automatického robota, za kterého údajně platila 2 dolary pro získání tisíce lajků, komentářů nebo sdílení. To defacto znamená, že každá ze zahrnutých společností vyhodila zhruba 960 dolarů do luftu.
Tomu se říká „influencer fraud“ (podvod influencerů), technika zrozená během digitalizace influencer marketingu, který v různých formách existuje stovky let.
VÝZNAMNÉ ONLINE OSOBNOSTI SI KUPUJÍ FAKE ENGAGEMENT ZAJIŠTĚNOU AUTOMATY (DÁLE BOT), SOFTWAREM, KTERÝ DOKÁŽE AUTOMATICKY LAJKOVAT, KOMENTOVAT A SDÍLET PŘÍSPĚVKY. DALŠÍM PODVODNÝM ZPŮSOBEM JE PROPOJENÍ S REÁLNOU KOMUNITOU LIDÍ, KTEŘÍ SI NAVZÁJEM VYMĚŇUJÍ LAJKY (NAPŘÍKLAD PŘI LAJKOVÁNÍ CIZÍCH 250 POSTŮ DOSTANEŠ OD DOTYČNÉHO 250 LAJKŮ ZPÁTKY K VLASTNÍM PUBLIKACÍM).
Dalším dlouhotrvajícím problémem jsou fake followers na sociálních sítích, ale ty je jednodušší vystopovat a identifikovat. Jednoduše porovnej počet fanoušků účtu s průměrnou sledovaností (počtem lajků, komentářů a sdílení u každého postu).
Falešná sledovanost nicméně může společnosti zbytečně stát miliony dolarů. Zejména proto, že jde o trh v předpokládané hodnotě pěti až deseti miliard dolarů do roku 2020. Až dodnes téměř neexistoval způsob, jak ji odhalit.
Podívej se na stránky Like-Wise. Aplikace spuštěná v lednu 2019 ve Spojených státech je prvním nástrojem, který používá umělou inteligenci k projíždění profilů influencerů a hledání nesrovnalostí v počtech sledovanosti. Je užitečným pomocníkem firem pro ověření, že platí za skutečné publikum pro své produkty ve chvíli, kdy zahájí spolupráci s influencerem. Mezi slavné uživatele Like-Wise můžeme zahrnout třeba firmy Amazon, FIFA, Tik Tok, Disney, Nokia, Dreamworks, NBC Universal, Superdry, Häagen-Dazs a mnoho dalších.
Like-Wise sbírá data z takzvaných bot farem, které zakládají falešné profily. Vytvořili databázi desítek milionů profilů, které falešně zvyšují sledovanost influencerů.
Nástroj využívá strojové učení k detekování těchto profilů na stovkách tisících influencerských účtů, ohlašuje podezřelé aktivity a produkuje „graf sledovanosti“, který porovnává sledovanost influencera v čase s organickou křivkou sledovanosti.
“Hned po spuštění aplikace jsme obdrželi přes tisícovku požadavků na její využití během tří dnů,“ řekl Oliver Yonchev, generální ředitel americké frančízy Social Chain, marketingové agentury zaměřené na sociální média, která Like-Wise vyvinula. „Hned jsme měli jasno, že se jedná o systémový problém, který se opravdu dotýká mnoha lidí.“
Social Chain vystupuje jako zprostředkovatel spolupráce mezi tisicovkou influencerů a koncovým klientem a původně vyvinul aplikaci pro interní potřeby. V současnosti používají software jako pojistku pro výběr influencerů pro své klienty. Influenceři zpravidla za audit odvádí pět procent z poplatku za své služby (podobně jako když platíme za výpis pro ověření totožnosti). Firma na vyžádání také kontroluje účty bez ohledu na to, zda osoba, která audit požaduje je klientem či nikoli. Cena této služby se pohybuje v rozmezí od 7 250 dolarů za 50 profilů k 35 000 za prověření až čtyř set influencerů.
Společnost Social Chain se po úspěšném startu Like-Wise vyjádřila, že od této aktivity očeká zhruba 40 procent celkových příjmů do konce roku, ale odmítli udat přesná čísla. Odvolávají se pouze na předběžný audit, předcházející veřejné nabídce služby v roce 2020.
Rozhovor redakčně upraven
VAŠE TECHNOLOGIE JE JEDNOU Z PRVNÍ SVÉHO DRUHU. KDY JSTE SI UVĚDOMILI TENTO PROBLÉM A CO VÁS VEDLO K ROZHODNUTÍ VYVINOUT VLASTNÍ NÁSTROJ K JEHO ŘEŠENÍ?
„Sledujeme postupný vývoj influencer marketingu v posledních několika letech. Často tomu říkáme Wild Wild West, protože když jsem poprvé sám začínal pracovat v sociálních médiích, neexistovaly žádné regulace, lidé toho mohli snadno zneužít a dostatečně odvážné a agresivní značky dosahovaly fantastických výsledků.
Teprve minulý rok na povrch vyplul termín „influencer fraud“ a protože žijeme a dýcháme sociálními sítěmi 24 hodin denně, celkem nás to šokovalo.
S rozvojem odvětví jsme si začali stále více všímat nesrovnalostí ve statistikách sledovanosti a nenašli jsme nástroj, který by nám umožnil pochopit, zda čísla byla manipulována či nikoli. Nejsme vyloženě technologická firma, ale díky spolupráci s vývojáři jsme vytvořili software, který tuto technologii umožnil přivést na svět: díky indexu pro ukázku reálné sledovanosti, dotazování vzorové skupiny a porovnávání přibližně osmi postů z každého účtu pro získání měřitelného ukazatele křivky sledovanosti a rychlosti změn.
Pak jsme použili data influencerů z interní databáze pro výpočet možných rozdílů. Myslím, že naše aplikace je první svého druhu hlavně proto, že software obvykle vyvíjejí přímo technologické firmy. “
CO VÁS NA VÝSLEDCÍCH NEJVÍCE PŘEKVAPILO?
„Šokovalo nás, že spousta našich spolupracujících influencerů v té době vykazovala velmi neobvyklý nárůst sledovanosti. Zjistili jsme, že skoro čtvrtina kontrolovaných uživatelů (cca 24%) v určitou chvíli falešně upravovala svoje statistiky.
Způsob se zásadně lišil. Zatímco někteří jen lehce přidali aktivitu u svých sponzorovaných postů, v některých extrémních případech si uživatelé falešně přidávali až 95% své sledovanosti.
To defacto znamená, že 95% peněz vydaných za marketing ve spolupráci s nimi bylo utraceno úplně zbytečně. Pro ukázku třeba extrémní příběh talentované influencerky s více než deseti tisíci fanoušky, která obdržela přes 500 lajků, komentářů a sdílení snad ke každému postu.
Pomocí pozorování způsobu růstu její sledovanosti jsme odhalili, že její reálná sledovanost tvoří pouze pět procent z celkového počtu. Tady jsme museli v rámci etického kodexu zasáhnout a začít značkám pomáhat v odhalování podobných praktik. “
ZMÍNIL JSTE, ŽE NĚKTERÁ ODVĚTVÍ, NA KTERÁ JSTE SE ZAMĚŘIL, MOHOU ZKRESLOVAT REÁLNÁ DATA, MŮŽETE TO ROZVÉST PODROBNĚJI?
„Pracujeme s množstvím maloobchodníků v módním průmyslu, takže naše vzorková populace vychází z tohoto sektoru, zejména proto, že jsme vypozorovaly, že v odvětví módy a krásy je tento trend častý.
V sektoru fitness je také výrazný problém s podvody. Když se zaměříme jinam, třeba na herní průmysl, můžeme vidět výrazný pokles v těchto tendencích. Z praktického pozorování tedy vyplývá, že sice můžeme říci, že k jisté manipulaci dochází v 25 procentech případů, ale při hlubším zamyšlení napříč všemi sektory jde reálně spíše o deset procent. “
JAK ZACHÁZÍTE S INFLUENCERY, KTEŘÍ SI SICE V MINULOSTI PRAVDĚPODOBNĚ KOUPILI UMĚLOU SLEDOVANOST, ALE S TOUTO PRAKTIKOU POSLÉZE SKONČILI?
„Spousta influencerů jsou mladí, snadno ovlivnitelní lidé a v mnoha případech můžou sice vyzkoušet falešnou sledovanost v určitém období, ale nadále to nedělají. Když jsme začali s audity, nehledali jsme konkrétní viníky, ale spíše obecnou kolektivní zodpovědnost.
Chtěli jsme se globálně zaměřit na problém, vynést jej na světlo a zapracovat na zefektivnění kvality marketingového procesu. Když se podíváme na influencerův veřejný profil, můžeme vidět pouze data v reálném čase kvůli zámkům API (Application Programming Interface: takzvané rozhraní aplikace v němž je schopna komunikovat) a kvůli zákonným úpravám.
Prohlédneme tedy určité množství postů a pak přijde ruční práce: Porovnáme je s údaji v historii. Pokud vidíme, že v minulosti manipulovali statistiky, ale už to nedělají, do reportu zapíšeme poznámku, že už se to nadále neděje. “
JAK VAŠE TECHNOLOGIE OVLIVNÍ TRH INFLUENCER MARKETINGU JAKO TAKOVÝ?
„Jedna ze zásadních otázek na trhu influencer marketingu je následující: Jak ochránit sami sebe?
Mimo influencer marketing dochází v digitálním světě k mnoha manipulacím již delší dobu. Můžeme zmínit třeba speciální SEO odkazy SEO, které vyškolený copywriter používá k posunutí klientova hodnocení a četnost zobrazení jeho stránek ve vyhledávačích.
Časem vyplynulo na povrch, že samotné servery používají stejné techniky, třeba když Google začal nabízet placené SEO služby a ve výsledku se marketing inspiroval stejným principem. Řekl bych, že jsme teprve ve fázi zrození nástrojů, které neobvyklé praktiky v reklamě a influencer marketingu pomáhají odhalit v zájmu obecného dobra.
Taky věřím, že softwaroví poskytovatelé třetích stran začnou v následujícím roce vytvářet podobné aplikace a navazující ochranné vrstvy v digitálním světě a agentury začnou dbát zvýšené opatrnosti, zejména v otázce měřitelnosti.
Jak se mediální svět mění a posouvá, je důležité řádně dokládat efektivitu práce přesahující počet lajků a sledovanost – ty jsou koneckonců jen jedním měřítkem, omezeným úhlem pohledu. “
