Jsou tu koronavirové Vánoce a Štědrý den roku 2020, který je pro mnohé jiný, než tomu bylo doposud. Rozdávání dárků a náš postoj k výdajům na ně se také změnil. Dvě teorie poukazují na důvod, proč je tomu tak.
Mnoho lidí důvěrně pozná princip maloobchodní terapie – melancholii nebo smutek dokáže rychle vyléčit nakupování. Může to být jednoduchý, i když ne právě levný způsob, jak se rázem cítit lépe. Nedávný výzkum v oblasti maloobchodní terapie zjistil, že tento efekt se projevuje i při online nakupování, bez potřeby návštěvy kamenné prodejny, na které se v těchto časech vztahuje lockdown.
Jedním z běžných vysvětlení, proč maloobchodní terapie funguje, je, že dává lidem pocit, že mají věci pod kontrolou. Situace, které často vedou ke smutku, jsou často mimo naši kontrolu, například smrt milovaného člověka nebo ztráta zaměstnaní. Obnovením kontroly v jiné oblasti života se lidé začnou cítit lépe.
Pandemie koronaviru narušila vánoční plány. Spoustu lidí povzbudila nejistota ohledně Vánoc k tomu, aby se začali připravovat na nejhezčí svátky roku o něco dříve, bez ohledu na to, kdy obchodníci naplánovali předvánoční akce. Vánoce mají pro odhadované 2 miliardy křesťanů na celém světě sentimentální význam. Není proto překvapením, že maloobchodní terapii přijali za svou strategii lidé, kteří chtěli doplnit své vánoční plány o přidanou spotřebu.
Tyto Vánoce se opět dočkáme i dalšího psychologického fenoménu. Jde totiž o ospravedlnění ve znamení toho, že si je zasloužíme. Rok 2020 přinesl domácí karanténu v takovém rozsahu, jaký jsme ještě nezažili. Byli jsme zvyklí chodit do restaurací, barů a sportovní akce, ale pandemie způsobila, že jsme nucení zůstat doma. Mnoho lidí poslušně dodržovalo nařízená opatření, proto se z psychologického hlediska toto dobré chování může odměnit o těchto Vánocích.
Toto je příležitost, které si všimli i marketingoví pracovníci a upozorňují, že po zlém roce, který máme za sebou, si zasloužíme odměnu. Nic jiného, jako podvědomé nabádání na větší utrácení během těchto Vánoc. A to navzdory skutečnosti, že reálné mzdy v mnohých případech oproti roku 2019 klesli.
Celá tato situace se může projevit i při dávání dárků. Koronavirová omezení během svátečního období vyzývají k opatrnosti a životu v bublině. Žádná zbytečná setkávání, večírky, trhy. Během svátečního období zůstalo tento rok ticho. Ve výsledku můžeme očekávat, že lidé budou svou nepřítomnost na podobných akcích kompenzovat zvýšeným dáváním dárků. Nedávný průzkum agentury YouGov uvedl, že tento rok plánuje poslat vánoční pohlednice více lidí, což můžeme považovat za signál, co nás ještě čeká.
I v časech před koronavirem byla ekonomika obdarování obzvlášť složitá. Všichni jsme zažili situace, kdy jsme to nezvládli a neinvestovali náš čas a úsilí do nákupu dokonalého dárku šitého na míru pro obdarovaného. Jednoduše jsme to odbyli narychlo zakoupeným dárkem, nebo dárkem určeným pro někoho jiného, nebo ještě hůř, dárkem, který jsme jen poslali dál.
Při rozdávání dárků je náročné zvolit tu správnou hodnotu daru. Cena dárku je jen část, je potřeba ještě přípočítat čas a úsilí při jeho obstarání, ale i to, zda je vhodný pro příjemce. V některých případech se objevuje značný rozpor v peněžní hodnotě darů mezi dvěma lidmi, což může být problematické. V jiných případech může trumfnout úroveň výdajů monetárně bezcenný dárek, i ručně vyrobený, který příjemci ukáže, jak moc si ho vážíme a myslíme na něj.
Tento rok by to však mohlo být ještě složitější. Lidé budou čelit otázkám, jak se společenské konvence a povinnosti dají spojit s oslavami poznamenanými zákazem vycházení.
V konečném důsledku složit obdarování značně narostla. Mohli by se zvýšit rozdíly ve vnímání hodnoty.
Zkusme proto k dnešnímu svátečnímu dni přistupovat s porozuměním. Neciťme se zle, když dostane dárkový poukaz výměnou za dárek, na který jste vynaložili značné prostředky. Stejně se nemusíte bát, pokud po přijetí dokonalého dárku vrátíte laskavost dárkem z úplně jiného soudku, Tento roku budou Vánoce zkrátka pravděpodobně jiné a měli bychom se s tím pokusit vyrovnat.
Zdroj: the conversation
