Copywriting

V poslední době jsem si na WebTrhu přečetl několik diskusí na téma významu PR článků a upřímně se zděsil v co zde vlastně pojem "PR článek" zdegeneroval (odmysleme si nyní prosím, že někteří považují toto slovní spojení za nesmyslné už z podstaty věci). Je až k nevíře, že tolik rádoby copywriterů i zájemců o propagaci svého zboží (služeb) tento formát vnímá jen coby jakousi obsáhlejší formu registrace do katalogu. Tzn. jde jim hlavně o zpětný odkaz (kteréžto zaklínadlo dává podnět i k valné většině polemik v patřičných vláknech – překvapivě jen málokoho zajímá kolik mu PR článek potenciálně dokáže přivést platících zákazníků, jak moc vylepší firemní image etc.) a nějakou tu omáčku kolem. Omáčka je dost možná (minimálně ze strany některých autorů, veřejně se chlubících tím že PR text napíšou za pár minut) vnímána spíš jako takové nutné zlo, bez kterého „registrovat“ nelze, ale kdyby náhodou šlo... Nakonec - ono pravda asi nemá příliš velký smysl rozmístit kolem odkazu víc, než jenom těch pár stručných vět. Vždyť kdo by to vlastně četl? Na valné většině tzv. "PR katalogů" (kolem kterých se tu bohužel vše točí a neváhal bych je tak označit za Slunce webtržnické PR soustavy) můžete být rádi za pár málo shlédnutí. Ostatně nebude asi náhodou, že obvykle se v této souvislosti řeší ranky a nikoliv čtenost.

Skutečnost je přitom taková, že skutečně kvalitní PR článek žádný odkaz vlastně obsahovat nemusí. A to dokonce ani tehdy, když má být publikován na Internetu. Smyslem a posláním PR článku je cosi úplně jiného, než někam odkazovat. Do mnohých PR článků odkaz vkládám prostě jenom kvůli tomu, že by byla škoda ho tam nedat. A do jiných ho nevkládám vůbec. Vzpomínám např. na některé starší propagační texty, které jsem napsal pro jednoho ze svých největších klientů (Masarykovu univerzitu). I když bylo teoreticky možné z nich odkazovat třeba na stránku příslušné zmiňované fakulty (rozuměj "snažit se tam nějaký ten odkaz propašovat za každou cenu"), nedělali jsme to.

Pro WebTrh je ovšem přístup zmiňovaný v úvodním odstavci zcela typický. Na jedné straně stojí naši staří známí studenti, kterým se nechce po nocích doplňovat zboží v supermarketech a domnívají se, že umí něco jako PR článek napsat. Na druhé straně stojí provozovatelé konkrétních internetových projektů, kteří by hodně rádi začali vydělávat velké peníze leč nechce se jim pro to nic moc dělat (třeba zainvestovat do smysluplné reklamy). Takže zaplatí cca 100 Kč za napsání + pár korun za vložení.. publikace jako taková je zdarma (nu nejsou ty katalogy perfektní)... a spokojenost bude oboustranná. Až na to, že ty kýžené desítky nových zájemců o jejich business jsou v nedohlednu a jediné co je může alespoň trochu hřát u srdce je následná teoretická debata o tom jak moc si (ne)pomohli z hlediska SEO (zatím se zdá, že ani odpovědí na tuto otázku si vlastně nikdo není tak úplně jistý). Jak moc že se vám to vlastně zvětšil....S-rank, samozřejmě?


PR článek – kdy a jaký?

Typickou situací vyžadující prvotřídní PR článek je např. uvádění nového produktu na trh. Tehdy jde o jeden z vůbec nejsilnějších existujících nástrojů pro budování povědomí o tomto produktu i o vaší společnosti jako takové. Co přesněji vlastně potřebujete? Třeba aby každému čtenáři utkvělo v paměti to podstatné a přemýšlel nad tím. Aby si zapamatoval, že na trhu už není dostupné jen A, ale i varianta v podobě B. Aby došel k závěru, že právě tato varianta pro něj může být výhodnější/přitažlivější. Co naopak nepotřebujete je takový text, který drtivá většina čtenářů znuděně prolétne jedním okem a případně hned kliknou na odkaz – nikoliv však ze zájmu, ale protože jim pečlivé pročítání celého článku připadá jako naprostá ztráta času (a s vysokou pravděpodobností to nové okno prohlížeče pak zase rychle zavřou). Co nepotřebujete je takový text, který nedokáže vyvolat emoce a je spíše popisného, formálního charakteru (neboť je obrovský rozdíl mezi PR článkem a řekněme obchodním dopisem). Atd.

Perfektním řešením často může být, když se PR článek vlastně ani trochu netváří jako PR - čili nevynáší vás do nebes, nepěje (po vzoru mnoha tiskových zpráv) samou chválu a nepřetéká superlativy. Naopak - má svojí nespornou informační hodnotu, čtenář se z něj dozví něco nového (zajímavého) a koncepčně zcela zapadne mezi ostatní obsah portálu na kterém je publikován. Případné odkazy pak lze řešit velmi "decentně". Dotyčný vesměs naprosto nemá tušení, že se proklikne např. někam do e-shopu. Chcete-li tedy čtenáře doopravdy přimět klikat (je to z nějakého důvodu vaší prioritou), není asi lepší volby. Navíc pokud text jednou doopravdy zaujme, strhne se kolem něj nejspíš i diskuse - čím větší (bouřlivější), tím lépe pro vás. Nevyhýbám se proto ani více kontroverznímu stylu psaní nebo rovnou bulvárnějšímu pojetí (ideální zvláště pro guerilla marketing, kdy vám zpravidla jde o vyprovokování reakce kolosálních rozměrů). Obdobně je občas možné dokonce popustit uzdu své fantazii a vysloveně si vymýšlet. Vše nicméně záleží na okolnostech a také na představě klienta.

Příprava PR článku je tedy taková menší alchymie – troufám si tvrdit, že jde o jednu z nejsložitějších věcí do jakých se vůbec může copywriter pustit. Nemálo PR článků připomíná spíš tiskovou zprávu/obchodní dopis a neobsahují žádnou přidanou hodnotu, vyjma základních (popisných) informací o vašem podnikatelském záměru. Nebo obsahují, ale třebas jen ve formě úvodního, obecně pojatého odstavce, který se křečovitě snaží celé téma jako kdyby „odlehčit“ a po kterém už následuje klasické vychvalování vámi nabízených produktů/služeb. Což stále není ono.

Myslete na to, že v dnešní době na nás reklama takřka neustále útočí ze všech možných i nemožných stran a mnoho lidí je z ní už vysloveně znechuceno. Největší síla PR článku spočívá právě v tom, že při správném přístupu a odpovídající formulaci zvládne tuto pomyslnou překážku jaksi „obejít“. S jeho pomocí lze oslovit (a zaujmout) i ty uživatele, kteří jiné formy reklamy na webových stránkách nejenže ignorují, ale leckdy s využitím různých utilit rovnou filtrují. Nelze však pochopitelně předpokládat, že zrovna tito potenciální zákazníci pravidelně navštěvují portály na kterých nic jiného než reklama k vidění není (katalogy PR článků). Buď jak buď, je obrovský rozdíl např. mezi článkem typu „včera byl spuštěn nový e-shop Turistické potřeby“ a poutavým (informačně nabitým) vyprávěním o cestování po dalekých zemích do kterého vhodně (!) zakomponujete potřebné zmínky. Přitom nakonec nemusí příliš vadit ani to, že jste v inkriminované zemi vlastně nikdy v životě nebyli...

Práce copywritera připravujícího PR článek mj. zahrnuje tradiční detailní analýzu - na základě potřeb klienta vyhledávám magazíny nejvhodnější pro publikaci, zajímám se o jejich obsah a cílovou skupinu, komunikuji s reklamním oddělením (spousta portálů totiž PR články v ceníku reklamy vůbec nevede). Jakmile si zákazník z mnou vypracovaného seznamu vybere, přichází teprve na řadu vlastní vymýšlení a sepsání textu. A po publikování článku i udržování diskuse pod ním (když už se jednou nějaká rozproudí). To všechno vás přirozeně přijde na pěkných pár tisíc (paradoxně ale odměna za mojí práci obvykle tvoří jen malý podíl z výsledné sumy, rozhodně nejdražší bývá "otištění"), avšak jde o veskrze rozumně investované peníze.

Samostatnou kapitolou je pak příprava PR článku pro papírový magazín, kterou však myslím není zapotřebí příliš rozvádět (doposud jsem na WebTrhu žádnou poptávku tohoto charakteru nezaznamenal). Nicméně je zapotřebí dodat, že článek určený pro on-line svět se od něj koncepčně vlastně vůbec nemusí lišit. Pořád jde totiž o to stejné - odkaz je opravdu jen jakousi pomyslnou třešničkou na dortu, bonusovou přidanou hodnotou. A dle mého názoru současně jednou z úplně posledních věcí, která by měla zadavatele zajímat.

Dodatek – navzdory ironickému podtónu nemám pochopitelně nic proti navyšování S-ranku. Vyšší S-rank coby jediný důsledek publikace PR článku (podtrhuji) by však rozhodně neuspokojil jediného z mých klientů. Především je však mým záměrem ukázat, že trabant prostě není (a nikdy ani nebude, ať vám povídá kdo chce co chce a jakkoliv výmluvně) totéž co mercedes – bez ohledu na fakt, že trabant i mercedes lze shodně označit např. termínem „osobní automobil“.

Technická poznámka – moje příspěvky pro blog WebTrhu rozhodně nebudou procházet jakoukoliv kontrolou a korekturou, vyjma té co provádí Word. Na nic jiného čas není a nikdy ani nebude. Pokud vám to vadí, nečtěte je. :) Pokud na jejich základě hodláte posuzovat kvalitu mé práce, nedělejte to. :) Pokud mě prostě jen nemáte rádi, pravděpodobně o tom dávno vím a netřeba to psát i do komentářů. :)