Copywriting
Proč se nevyplatí šetřit na popiscích
by
on 12.04.2010 at 17:46 (1884 Zhlédnuto)
Ve svém úvodním příspěvku pro nový blog WebTrhu bych se rád krátce věnoval popiskům – konkrétněji popiskům zboží v e-shopech. Smutnou skutečností totiž je, že jejich význam většina lidí hodně podceňuje. Ke své vlastní škodě. Často tak musím potenciálním klientům vysvětlovat co a jak. Ale ne vždy to zabere.
Před pár měsíci jsem byl na schůzce s majitelem jistého nejmenovaného a relativně velkého e-shopu. Napřed mi dlouho povídal o tom jaký mají obrat a jak jsou úspěšní. Upozornil jsem ho na to, že jejich popisky nepůsobí zrovna profesionálním dojmem (vzhledem k tehdejšímu stavu věci šlo o poměrně diplomatické vyjádření... byla to katastrofa). V této fázi našeho rozhovoru si začal stěžovat na levné brigádníky a nekvalitně odvedenou práci, kterou teď po nich musejí předělávat jiní. Všechno bylo na relativně dobré cestě - dokud mi ovšem za vypracování jednoho textu nenabídnul cca 100 Kč.
Tato zkušenost není rozhodně ojedinělá. Smutné na ní je především zjištění, že zaplatit za kvalitní práci se často nechce ani bohatým lidem. Zkrátka jim je jedno, že mají stránky plné překlepů a stylistických zvráceností. Ti co s provozováním e-shopu teprve začínají mi zase obvykle tvrdí, jak jim chybí peníze a nemůžou si moje služby dovolit. Oba přístupy jsou samozřejmě špatné. V zájmu každého by mělo být, aby prodával co možná nejvíc. A nevyplatí-li se investovat ani do dosažení tohoto cíle, pak do čeho už se investovat vyplatí?
E-shopy vesměs produkty představují jen pomocí popisků + obrázků (vzácněji narazíte na fotografie vlastní produkce). Nabízí se přirovnání k tištěným katalogům. Zákazník nemá možnost vzít si zboží do ruky, vyzkoušet, ochutnat, přivonět k němu... a právě proto je správně formulovaný prodejní text tak důležitý. Možnosti propagace jsou ve srovnání se skutečným světem omezené. Opravdu dobrý je takový popisek, který dokáže tento nedostatek efektivně kompenzovat.
Někdo teď může namítnout, že o tom zda návštěvník nakonec koupí či nekoupí rozhoduje i cena. To je sice pravda, ale jen do určité míry. Dostatečně výřeční jedinci vás dokážou hravě přesvědčit i o výhodnosti takových nabídek, které po finanční stránce rozhodně výhodné nejsou. Leckdo se drží zásady "nejsem tak bohatý, abych si mohl dovolit kupovat levné věci" a raději pořídí dražší produkt o kterém se mluví v samých superlativech. A jiní lidé peníze zkrátka moc neřeší. Jakmile dokážete plně upoutat jejich pozornost, nebudou po následující hodinu zjišťovat zda některý z konkurenčních e-shopů náhodou neprodává totéž o 10 Kč levněji...
Takže tu máme popisky + obrázky + cenu jako takový základ. Obrázky bývají důležité např. v případě šperků. Ale stejně tak jsou k ničemu, prodáváte-li řekněme vína. Jak vypadá láhev mě vážně ani trochu nezajímá, podstatný je spíš její obsah. Řekněme, že mám obecně vzato rád hodně sladká a bílá vína. Co mě motivuje k nákupu nějaké konkrétní značky? Třeba i velmi stručný text se značnou vypovídací hodnotou - text ze kterého se dozvím vše potřebné a navíc ještě podnítí mou fantazii. Budu chtít ochutnat už jen kvůli tomu, abych se "na vlastní jazyk" přesvědčil o detailech. Tím se dostáváme k tomu, že popisek nemusí být nutně dlouhý:
Vůně: Medové tóny s nádechem vanilkového krému.
Chuť: Sladké tóny s nádechem s jemnou pikantní hořčinou v dochuti.
Poznáte o jaké víno se jedná? Odpovědi posílejte do PM. :)
Níže následuje (pro srovnání) stručný rozbor úplně jiného popisku, který jsem před několika málo dny negativně hodnotil:
Sada na nehty s vůní Oceán dodá Vaším nehtům přirozenou lesklost a zářivost. O své nehty musíte dbát pravidelně, abyste udržovali jejich lesklost. Sada na nehty Vám nezaručí jen lesklost, ale také se Vám nehty přestanou lámat a třepit. Vaše nehty se budou krásně lesknout a na Vaše okolí začnou působit upraveně. Kosmetika z mrtvého moře obsahuje přírodní složky, minerály a speciální rostlinné výtažky.
V nabídce máme i sadu na nehty s jinými vůněmi. Oceán není jediná vůně, kterou v sadě na nehty u nás můžete zakoupit. Sada na nehty - Aloe Vera dodá Vašim nehtům jinou vůni než Oceán. Sada na nehty - Sexy je nabízena ženám, které chtějí zapůsobit na své protějšky. Za zmínku určitě také stojí Sada na nehty - Mango, kterou můžete rovněž vyzkoušet pro vaše nehty.
Co konkrétně se mi na něm nelíbilo?
1) v cca šesti řádcích je 4x slovo "lesknout" v různých tvarech
2) stejně tak 6x slovo „nehty“ (i kdyby měl být text optimalizovaný zrovna na toto kw, stejně autor ničeho nedosáhl - natož pak dobrého umístění ve vyhledávačích)
3) "V nabídce máme i sadu na nehty s jinými vůněmi." - zde bych se přimlouval za množné čísla (sady na nehty)
4) věta „Oceán není jediná vůně, kterou v sadě na nehty u nás můžete zakoupit." sděluje v zásadě úplně to stejné poselství, jako věta předcházející
5) celý text je extrémně zmatený a nepřehledný
Zastávám názor, že každý provozovatel e-shopu musí sám vědět co vlastně chce. Jde totiž o jeho vizitku (nikdo z návštěvníků netuší, kdo popisky ve skutečnosti dělal... a i kdyby, může mu to být nakonec srdečně jedno). Nikdy se proto s konkurencí „nepřebíjím“. Když mi někdo řekne, že tenhle a tenhle pisálek pro něj udělá totéž za třetinovou částku, nenabízím žádnou slevu. Vím jakou má moje práce hodnotu a za tím si stojím.
Další námitkou pravděpodobně bude, že spousta začínajících podnikatelů mi prostě těch 500 Kč/NS zaplatit nemůže, jelikož vážně nemá z čeho. Podle mě je rozumným kompromisem objednat kvalitní popisky jen pro ty nejdůležitější produkty a zbytek doplňovat postupně (až v závislosti na výsledcích). Ta pětistovka se teoreticky může vrátit hned po prvním prodeji (záleží na hodnotě produktu a vaší marži), tudíž rozhodně nemusí jít o nevýhodnou investici. Zbytek si prozatím hravě popíšete sami a často i s lepším výsledkem, než když na WebTrhu nabídnete 100 Kč/NS. Stačí pár základních vět. Aha, vy na to nemáte čas? A proč potom nějaký e-shop vůbec chcete provozovat?
Občas na WebTrhu píšu, že už pracuji jen pro ty jedince, kteří opravdu chtějí prodávat a vydělávat velké peníze. S nikým jiným to pro mě nemá smysl. Ti ostatní pochopitelně chtějí vydělávat také (nebo si to minimálně myslí), jenže svému záměru dostatečně nevěří. Mnozí mají strach platit za popisky, reklamu, etc. Už předem poraženecky uvažují ve smyslu „stejně o ten výrobek nemusí být zájem, nikdo ho nebude chtít a takhle alespoň hodně ušetřím... co kdybych náhodou nic neprodal“. Můj typický klient naopak přemýšlí stylem „mám perfektní produkt, stačí jen přesvědčit o jeho kvalitách i ostatní a do pár let zbohatnu“. Možnost neúspěchu si pochopitelně připouští, ale dělá vždy maximum pro to, aby jeho záměr vyšel. Nevzdává se už předem a je ochotný hodně obětovat. Prioritou je pro něj „přesvědčit ostatní“ - a tohle zvládám na výbornou já.
Technická poznámka – moje příspěvky pro blog WebTrhu rozhodně nebudou procházet jakoukoliv kontrolou a korekturou, vyjma té co provádí Word. Na nic jiného čas není a nikdy ani nebude. Pokud vám to vadí, nečtěte je. :) Pokud na jejich základě hodláte posuzovat kvalitu mé práce, nedělejte to. :) Pokud mě prostě jen nemáte rádi, pravděpodobně o tom dávno vím a netřeba to psát i do komentářů. :)
Štítky:
Nic
- Kategorie
- Uncategorized
Email Blog Entry
Mark as Read
