Personalizované inteligentní newslettery?

Ahoj, nějakou dobu v hlavě nosím myšlenku na vytvoření systému pro určení obsahu newsletteru v závislosti na chování návštěvníka na e-shopu.

Princip je následující:

Například pokud mám sortiment, rozdělený do několika nezávislých (nebo dokonce vylučujících se) kategorií - př: hry na konzole / hry na pc, tak s pomocí nějakého sledovacího kódu bych dokázal určit oblast zájmu zákazníka dle nějakých bayesiánů, clusterování apod. v případě jeho zaregistrování k odběrům newsletteru. Navíc by se dala v potaz vzít i úvaha o cenových relacích, společných atributech procházených produktů (i jak dlouho člověk na detailu setrval) a konečně i na zboží, co si člověk nechal v košíku a nekoupil nebo co z něj vyhodil - u toho je největší šance, že by si to koupil třeba později.

Potom s ohledem na nákupní frekvenci onoho zboží by se mu zasílal unikátní personalizovaný newsletter zaměřený na jeho oblast zájmu a třeba i s nabídkou slevy na nákup onoho zboží.

Můj názor je takový, že by to mohlo několikanásobně zvednout konverze i míru registrací k odběru (shopy by to propagovaly jako "víme, co se vám líbí" apod.). Tuším, že něco takového má Amazon a určitě X dalších velkých shopů, ale já se chci zeptat, zda někdo neví o takovém systému třetí strany, který bych si mohl do shopu implementovat?

Pokud se nic nenajde, asi to může být dobrý nápad na nový business :) Nechávám k diskuzi..

Takových systému je na trhu poměrně dost. Nabízí to např. Coremetrics, částečně Gravity, nebo Omniture. Sice nevím jaký eshop máte, kolik vám vydělává, ale na většinu z nich nebude mít ani nadprůměrný eshop v rámci CZ, ty platby jsou často v pěti-šesti místných částkách měsíčně a více. Samozřejmě se dá řídit nabídka např. pokročilým CRM, ale to je pak o něčem jiném. A používají to i některé eshopy v rámci CZ, takže nejen Amazon.

Dík za obsáhlou odpověď! :) No zkusím pohledat nějaký proprietární systém přímo pro ty newslettery; uvedené služby řeší spíš komplexní marketingovou analytiku a optimalizaci a i s ohledem na tu cenu je, jak uvádíte, využije jen zlomek shopů. Přitom takový optimalizátor e-mailových kampaní by nemusel být tak drahý a stejně drtivá většina shopů, co marketing řeší, bude používat více nástrojů od různých dodavatelů (GA, ClickTale, MailChimp, další nástroje třeba pro A/B atp.), takže by se mohl zařadit do portfolia jako další využívaná služba ..

Vy ale nemůžete udělat "inteligentní" email, pokud za tím nebude stát nějaka analýza uživatele, abyste věděl, co mu máte předložit. Poté přijde vyhodnocení a případné korekce příštích nabídek. Samotné systémy pro posílání si představte jako pronájem SMTP, které umožní vložit nějakou šablonu, nějaký obsah a to poslat. Ale je to jen hloupý nástroj a tu "inteligenci" k tomu musíte přidat. A právě to je to, co dělá ty nástroje tak drahé, real-time analýzy, vyhodnocování, tvoření nabídek apod. to prostě jen těžko vymyslíte, aby to bylo dostupné pro malé eshopy. Jednak potřebujete mít kvantum dat, abyste uživatele dokázal nějak vyhodnotit a jednak to pak musíte nějak vyhodnotit a to uděláte jak? To jen tak od stolu nevyhodnotíte.

Takže ano, na trhu je velká díra pro takový systém, který by byl opravdu funkční a který by byl cenově dostupný pro kvanta obchodníků. Částečně to suplují CRM systémy, které umožní řešit personalizované nabídky zákazníků na základě nějakého chování, historie apod. ale to je přeci jenom něco jiného. Ale i v tomto máte u malých eshopů problém a to ten, že o těch uživatelích/zákaznicích budete mít málo dat. Abyste dokázal udělat nějakou kvalitní nabídku, tak z jedné jeho návštěvy za půl roku, či jednoho nákupu za rok toho moc nezjistíte.

Ale samozřejmě smělě do toho. Pokud to dokážete máte o rentu postaráno.

Je to dobrý nápad a realizovat to by dle mého názoru nebyla až taková věda, jak si myslí někteří jiní. Dokonce si troufám tvrdit, že bych vám byl s to vytvořit algoritmus, který podle určitých kritérií (konkrétně: co user viděl, co koupil, v jakých kategoriích se to nacházelo, co jsou aktuální novinky a bestellery daných kategorií a co kupují jiní uživatelé, kteří koupili stejné produkty, co za nabídky už mu systém posílal v minulosti, aj.) vybere produkty zajímavé pro daného zákazníka.

A vsadím se, že na to nepotřebujete bayesovské sítě ani podobné vifikundace, v praxi stejně nejlíp fungují věci na bázi KISS (keep it simple, silly).

Na druhou stranu zvažte i slabé stránky vašeho nápadu, konkrétně:

1) Není to originální myšlenka. V zahraničí se to používá. Existují hotové systémy třetích stran. Před časem jsem navíc viděl promo českého podporovaného startupu, který právě toto řeší. Jak jsou daleko nevím, ale rozhodně proti vám mají náskok.

2) Vaše tvrzení, že by to "několikanásobně zvýšilo konverze" je vize, ale předpokládám, že ji nemáte ničím ověřenou. Vytvořte perzonalizovanou nabídku pro 100 uživatelů ručně pomocí manuálního průzkumu toho, co dělali, a z toho si udělejte obrázek, jestli to skutečně funguje tak, jak si představujete.

3) Těžko předvídat dlouhodobou perspektivnost. Co bude řekněme za 10 let? Podobný systém může být "must have" pro všechny eshopy nebo taky něco, co si lidé zvyknou ignorovat. Nebo to bude běžná komponenta ve všech bězných eshopech zdarma a jen horko těžko budete přesvědčovat zákazníky, že váš systém stojí za přidanou hodnotu navíc...

4) Úspěch vs. neúspech by z valné části záležel na tom, jestli se vám podaří přesvědčit obchodníky, že investice do takového produktu/služby má návratnost.

Rozhodně idea je dobrá, jen zvažte výše uvedené. Jestliže do toho půjdete, držím palce.

Takhle nějak se na to právě dívám .. navíc s více e-shopy zapojenými v systému by se daly dělat přesnější propočty např. v periodicitě určitého typu zboží a v budoucnu snad i využívat mapování nějakých ontologií (snad se sémantický web chytne nakonec :)). Na malém vzorku dat bude asi nejrozumnější použít jednoduché asociace, ale je potřeba počítat s tím, že ve velkém objemu každé % hraje prim a budou se muset nasadit sofistikovanější algoritmy (viz Netflix a soutěž o $1 M).

Vím o tom, že cesta personalizace obsahu je aktuální téma a čím dál víc lidí ho bude řešit. V ČR jste pravděpodobně poukazoval Proactify, ale tam si nejsem vědom toho, že by se zaměřovali (aktuálně) na newslettery, ale rozhodně to může být v delším horizontu velký konkurent. O žádných službách zaměřených na optimalizaci newsletterů však nevím, proto jsem založil toto vlákno.

Ano, je to vize a tak jsem to i formuloval. Aktuálně pro své e-shopy chci udělat nejprve proces testování, kde se dá ještě zvládnout ruční segmentace pro pár set odběratelů a počkám si na výsledky. Ale každopádně je to výzva a asi jedna z mála možností, jak zvýšit prodej přes e-mailingové kampaně.

No je otázkou, jestli na internetu má vůbec cenu plánovat v 10-letém horizontu když nemůžeme vědět, jak sama e-commerce bude vypadat. Rozhodně v prvních pár letech se to dle mého neadaptuje do free pluginů a pokud ano, tak bych se toho tolik nebál - to už by tu dnes nebyl ani MailChimp.

Tímto zdravím i kluky z Proactify a budu věřit, že se v budoucnu potkáme :)

Nápad je to skvělý, má ale několik Ale:
- určité chování v nějakém čase nemusí být nutně předpokladem pro stejné chování o měsíc (dva, tři..) později. Př.: Teď jsem přítelkyni koupil mp3 přehrávač a bedničky, protože má ráda hudbu. Dlouhodobě ale řeším nákup nového notebooku nebo třeba telefonu. Jak to automat pozná?
- řada lidí paradoxně vůbec neocení že je "tak dobře znáte", ba naopak
- skutečně chytrý systém bude pravděpodobně drahý a tudíž v malém českém rybníčku obtížně prodejný, nehledě na všechna návazná školení pro běžné Pepíky

Pokud se zabýváte e-mail marketingem a chcete vymyslet něco praktického, mám pro vás alternativní nápad, který by vyřešil problémy mnoha českých e-shopů: systém, který sestaví jednoduché "šablonovité" sdělení pro ty, kdo po zadání e-mailu nedokončili objednávku - připomenutí toho, co a v jaké hodnotě v košíku nechali a dynamické generování nákupních alternativ a cenových pobídek pro "dotažení" objednávky. Systém by zároveň uměl generovat business data hodnotící jaké produkty při jaké ceně s jakým dopravým v kterém kroku košíku ten který zákazník opustil, sloužící pro produktové manažery, marketing a cenotvorbu.

To je něco, co v zahraničí šlape, ale v čechách chybí.

Samozřejmě to nelze bagatelizovat a najít pro všechny druhy produktů nějakou logickou posloupnost, i když u většiny z nich to dle mého půjde (koupím motorovou pilu - nabídnu příslušenství, olej, ochranné pomůcky ..., u té mp3 by se mohla hodit nabíječka na baterky s baterkama, popř. nějaké pouzdro či klip atp. - zkrátka kdy člověk po nějaké době shledá, že mu to chybí). Dlouhodobé záměry samozřejmě poznat nelze a to systém neřeší (v ideální podobě by pak docházelo ke kombinaci oněch doporučených produktů s nabídkou z dnešních běžných newsletterů a s plynoucím časem by se postupně obsah generalizoval pokud člověk opět neobjedná, jelikož systém by neměl v každém e-mailu tlačit ty stejné produkty).

S tím poznáním asi máte pravdu, to může mnoho lidí odradit, určitě ale půjde najít způsob, jak jim to jinak vysvětlit, aby projevili zájem o registraci. Souhlasím, že nebude stačit se omezit na český trh - náklady na vývoj jsou ale spekulativní - byť s tímto nemám zkušenosti, ale pohybuji se v prostředí právě počítačového učení, automatických klasifikací, neuronových sítí apod. a právě odtud vznikla ta myšlenka, ale nepopírám, že to bude drahé :)

Připomínání opuštěných košíků - Tohle jsme také zkusili řešit a inspirovali jsme se právě v USA, kde jsou do toho zapálení, ale došli jsme k tomu, že je problematické zachytit e-mail již na začátku objednávkového procesu (zadání kontaktních údajů by mělo být na posledním kroku, aby člověk měl možnost nejprve zjistit možnosti platby a dopravy atp.), a to navíc se souhlasem o zasílání obch. sdělení. S místní legislativou je to problém a v zahraničí už je hafo systémů, takže to dle mého není ta inovativní a globálně využitelná cesta, kterou by to mělo být. Takže košíky v ČR řešit asi jen pomocí cookies - anebo motivovat lidi k registraci newsletterů, které tuto funkci budou nahrazovat :)

Pokud nemáte stovky zákazníků denně, tak to hlavně nepřehánět s tou automatizací. Ve výsledku se pak více utratí za geniální automatizaci než jaký efekt to přinese. Radši pravidla zjednodušit a místo toho se více věnovat třeba textu. Máme u nás implementované právě filtrování příjemců podle nakoupeného zboží a od plné automatizace jsme taky ustoupili. Úplně stačí použít celkem základní filtry ("zákazníci, kteří v posledním půlroce nakoupili zboží z této kategorie") a poslat jim nabídku doplňků.

Je ale potřeba také zvážit, jestli dávat najevo, že je email personalizovaný. Často má mnohem lepší efekt, když se pošle nabídka třeba 10ti produktů a z toho 5 jsou nesmysly a 5 je vybraných na základě filtru. Nevypadá to tak děsivě a u zákazníka vyvoláte dojem "to je náhoda, filtr zrovna potřebuju!"